A volte penso che gatto Nino abbia più scarpe di me – solo perché io continuo sempre a comprare modelli Nike. Sembra quasi che nessuno riesca a sfuggire all’influenza del colosso dello sportswear. Ma dietro quell’iconico swoosh, c’è una domanda che attira fan e curiosi: chi è davvero il più grande sponsor di Nike? Stiamo parlando di cifre da far girare la testa e di collaborazioni che cambiano la storia dello sport, ma anche di marketing spietato e operazioni miliardarie. Se pensi che basti avere uno scarpino ai piedi per capire, preparati a restare sorpreso.
I volti che hanno fatto la storia di Nike: dal basket al calcio
La prima immagine che viene in mente quando si parla di Nike sponsor è lui: Michael Jordan. Non è solo una leggenda della NBA, è molto di più. Nike ha scelto di puntare tutto su MJ in pieno 1984, quando il basket non era certo cool quanto oggi. In quel momento, il contratto con Jordan aveva una portata rivoluzionaria: trecentocinquantamila dollari l’anno, una cifra enorme per l’epoca. Eppure nessuno, neppure nella sede di Beaverton in Oregon, poteva immaginare la portata dell’affare: la linea Air Jordan, lanciata nel 1985, ha fatturato circa 4 miliardi di dollari solo nell’ultimo anno fiscale di Nike. Il fenomeno Air Jordan non accenna a tramontare, tanto che ancora oggi la “Jumpman” rappresenta un terzo di tutte le vendite di sneaker negli Stati Uniti.
Ma pensi che Jordan sia l’unico grande nome? Nemmeno per sogno. Tiger Woods, uno dei golfisti più vincenti di tutti i tempi, dal 1996 è parte della famiglia Nike, con uno dei contratti più ricchi della storia: una serie di rinnovi che secondo Forbes ha portato nelle sue tasche oltre 500 milioni di dollari. Poi c’è Cristiano Ronaldo, che nel 2016 ha firmato con Nike un accordo a vita dal valore che si stima superiore al miliardo di dollari. Per darti un’idea: nel mondo del calcio solo pochi campioni possono vantare cifre così, e CR7 ha firmato il contratto più sontuoso della sua generazione.
L’atletica? Nemmeno a parlarne: Eliud Kipchoge, recordman della maratona, ha le Nike ai piedi in ogni storica impresa, compresa quella famosa maratona corsa sotto le due ore a Vienna. E poi ci sono LeBron James, Serena Williams, Kylian Mbappé, Rafael Nadal, con sponsorizzazioni milionarie e scarpe firmate che vanno a ruba. Il filo conduttore è sempre lo stesso: Nike sceglie chi può diventare icona, annusando il talento e investendo a lungo termine. Un ex dirigente dell’azienda una volta ha detto:
“Non sponsorizziamo solo atleti, costruiamo leggende”.
E la NBA? Nike è diventata sponsor tecnico esclusivo dal 2017, fornendo divise a tutte le squadre della lega. Il valore di questo contratto sfiora il miliardo di dollari in otto anni. Un business enorme, non solo per la visibilità ma anche per la moda: le maglie delle squadre NBA oggi sono pezzi ambiti, merito anche di partnership come questa. Lo stesso discorso vale per molti club di calcio, dal Barcellona al Paris Saint-Germain, e per le nazionali come il Brasile, con cifre che sfiorano i 100 milioni di euro a stagione soltanto per le divise ufficiali.
Ma i veri “ambassador” di Nike sono i singoli atleti: sono loro a spostare gli equilibri, a influenzare intere generazioni. Basta pensare al caso di Naomi Osaka nel tennis o a Simone Biles nella ginnastica. Cosa accomuna tutti questi nomi? La capacità di trasmettere valori positivi e di sostenere campagne di marketing globali. Non esiste singolo sponsor che incarni questa strategia come fa Nike. Hai mai pensato a quante pubblicità su Instagram o TikTok hai visto con il logo Nike negli ultimi sei mesi? Sono ovunque, e l’effetto traino è colossale.
Dietro i grandi numeri: perché Nike paga così tanto i suoi sponsor?
Dietro ogni nome scintillante, c’è una strategia serrata di branding capace di raddoppiare o triplicare le vendite, specialmente tra i giovanissimi. Nike non ha mai visto i suoi atleti solo come semplici testimonial. Con Michael Jordan, ha creato il prodotto di abbigliamento più venduto nella storia dello sport: la mitica Air Jordan. L’azienda ha capito subito che ogni sneaker indossata da Jordan in una partita diventava icona, desiderio, must have. Da allora, il meccanismo si è ripetuto con nuovi volti: LeBron James ha la sua linea, Serena Williams ha vestiti e scarpe dedicate, mentre Cristiano Ronaldo ha persino una collezione di sneakers e abbigliamento brandizzato CR7.
Il valore che Nike riceve in cambio di queste mega-sponsorizzazioni è ineguagliabile. Ti sembra tanto pagare un miliardo di dollari per Cristiano Ronaldo? Eppure, nei tre anni successivi al suo rinnovo, il traffico sui social ufficiali Nike è aumentato del 30% solo grazie ai suoi contenuti, con incrementi nelle vendite di magliette e scarpe in tutto il globo. E sapevi che con lui Nike ha sperimentato anche i primi filtri Instagram personalizzati e campagne digital-first in Asia?
Gli accordi stipulati dai vertici Nike sono veri gioielli di ingegneria legale. Oltre allo stipendio fisso, spesso includono bonus per record e vittorie, percentuali sulle vendite di prodotti personalizzati e spesso la possibilità per l’atleta di contribuire al design dei modelli. Basti pensare che Michael Jordan percepisce ancora il 5% su ogni Air Jordan venduta: secondo il Wall Street Journal, soltanto nell’anno fiscale 2023 ha incassato oltre 250 milioni di dollari… solo di royalties!
Naturalmente, la competizione tra brand sportivi è feroce. Adidas, Puma, Under Armour e altri spendono ogni anno milioni per strappare contratti a Nike. Ma l’azienda americana ha sempre una marcia in più, soprattutto perché riesce a legare la sua immagine a valori universali come l’inclusività, la perseveranza, la diversità. Nike è stata tra le prime aziende sportive a lanciare linee pensate per donne, giovani atleti e categorie underrepresented nello sport. L’effetto? Un’aura “cool” che nessun concorrente è riuscito a copiare davvero.
C’è poi il tema dell’innovazione: quasi ogni prodotto firmato Nike che vedi ai piedi dei top player contiene tecnologie brevettate, frutto di decine di milioni di investimenti in ricerca e sviluppo. Le scarpe indossate da Eliud Kipchoge nel record della maratona? Si chiamano Nike Alphafly Next%, e sono frutto di anni di studi su biomeccanica e materiali ultraleggeri. Nike utilizza i suoi atleti anche come “laboratorio a cielo aperto”: ogni feedback dopo una gara o una partita serve a migliorare il prodotto, in un ciclo continuo che rende quasi impossibile staccare gli occhi dalle loro novità.
Ecco un consiglio se ti interessano le sponsorizzazioni Nike: spesso gli atleti coinvolti in campagne “minoritarie” (come lo skateboarding o la corsa su strada) ricevono offerte più basse ma con vantaggi extra, tra cui libertà creativa, premi unici e la possibilità di lavorare da vicino con designer e sviluppatori. Non è strano vedere giovani talenti esplodere, proprio grazie alle opportunità offerte da Nike per le discipline emergenti.
Chi è, oggi, il vero “biggest sponsor” di Nike?
Qui viene il bello. Se per “sponsor” intendiamo chi riceve più denaro da Nike, il podio se lo giocano Michael Jordan e Cristiano Ronaldo. Il primo detiene un contratto storico, unico nel suo genere: la sua partnership con Nike è così potente che il brand Jordan oggi è persino quotato separatamente in borsa, con fatturati da capogiro e un valore stimato (solo per il “marchio Jordan”) vicino ai 10 miliardi di dollari. Jordan è considerato in tutto il mondo il volto per eccellenza di Nike: la sua statua davanti allo United Center di Chicago indossa, ovviamente, un paio di Air Jordan, simbolo di come l’azienda abbia trasformato uno sportivo in una vera e propria icona pop mondiale. Se chiedi ai bambini americani chi vorrebbero diventare da grandi, la risposta è spesso Jordan. Nike sponsor per eccellenza.
Cristiano Ronaldo però, con il suo contratto “lifetime” firmato nel 2016, ha portato le cifre su un altro pianeta: un miliardo di dollari garantiti, più bonus legati a vittorie, record e attività social. E non è un caso: CR7, con quasi 660 milioni di follower su Instagram, ha una platea planetaria che nessun atleta può eguagliare. Ogni suo post con Nike raggiunge milioni di persone in pochi minuti e genera un ritorno d’immagine e di vendite senza precedenti. Nel 2023, la campagna Dream Further lanciata con lui ha registrato record di engagement mai visti prima nel settore.
Vuoi altri nomi? Anche LeBron James è nel “club dei miliardari” Nike, così come Tiger Woods, che nonostante i suoi alti e bassi ha trasceso i confini del golf. Poi c’è la galassia formata dagli atleti più giovani e trendy: Kylian Mbappé, Erling Haaland, Kevin Durant… tutti con contratti da capogiro, spesso rinnovati a pochi anni dalla firma per “blindare” i campioni prima che passi la concorrenza.
Ma forse la vera risposta va ricercata nella visione Nike: per loro, l’atleta più pagato non è semplicemente uno “sponsor”, ma un partner creativo con cui cambiare le regole del gioco, ispirare ed educare. Sponsorizzare atleti vuol dire essere parte della cultura popolare, dettare trend e guidare il mercato. Se domani la nuova generazione vorrà le scarpe di un giovane skater o di una rising star della WNBA, Nike sarà già lì, pronta a mettere la firma sul prossimo contratto record.
Ok, curiosità finale: lo sai che le Nike SB Dunk, nate come scarpe da skate, oggi valgono più di mille euro nel resell? Tutto grazie alle partnership con artisti, sportivi e influencer che fanno diventare ogni modello un pezzo unico da collezione. Se vuoi investire, tieni d’occhio le nuove collaborazioni: dietro ogni nuova release c’è sempre uno storytelling studiato, che trasforma ogni sneaker o capo firmato Nike in un’icona della contemporaneità.
Così, tra cifre da capogiro e storie da leggenda, il titolo di “biggest sponsor” di Nike resta un podio conteso. Ma una cosa è sicura: nessun altro brand ha costruito una rete così vasta e appassionata di ambassador. Se Nino, il mio gatto, potesse parlare, di sicuro preferirebbe anche lui correre dietro uno swoosh. Magari con un collare Nike limited edition.
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